A
pesquisa é pelo seu papel uma importante provedora de subsídios para tomada de
decisão e suporte para as decisões estratégicas da alta administração. Como tal
podemos dividi-la em seis etapas como veremos a seguir:
1)
Definição do
Problema, esta primeira etapa levará em conta a finalidade do estudo, as
informações de fundo relevante, que informações são necessárias e como elas
serão usadas na tomada de decisões. Uma vez definido o problema com precisão, a
pesquisa poderá ser concebida e executada de forma adequada.
2)
Elaboração de Uma
Abordagem do Problema, ou seja esta etapa inclui a formulação de um objetivo ou
estrutura teórica, modelos analíticos, perguntas de pesquisa, hipóteses e
a identificação de características ou
fatores capazes de influenciar a concepção da pesquisa. Este processo é guiado
por discussões com todos os envolvidos, estudos de caso e simulações, analise
de dados secundários, pesquisas qualitativas e considerações pragmáticas.
3)
Concepção da
Pesquisa, que é uma planta para a realização do projeto de pesquisa, e procura
detalhar os procedimentos necessários à obtenção das informações requeridas e
sua finalidade é criar um estudo que irá testar as hipóteses de interesse,
determinar as possíveis respostas perguntas da pesquisa e proporcionar as
informações necessárias para a tomada de decisões.
4)
Trabalho de Campo ou
Coleta de Dados, que envolve uma força ou equipe de campo que opera, como no
caso das entrevistas pessoais , por telefone, pelos correios ou eletronicamente
(E-mail ou Internet). A seleção, o treinamento, a supervisão e avaliação
adequadas da força de campo ajudam a minimizar erros de coleta de dados.
5)
Preparação e Analise
de Dados, ou seja inclui a edição, codificação, transcrição e verificação. Cada
questionário ou formulário de observação é inspecionado, ou editado e, se
necessário, corrigido. Códigos numéricos ou de letras são atribuídos para
representar cada resposta a cada pergunta no questionário. Os dados dos
questionários são transcritos ou passados para fitas ou discos magnéticos ou
diretamente para o computador. A verificação garante que os dados dos
questionários originais foram transcritos com precisão, ao passo que a analise
dos dados, orientada pelo plano de analise, dá significado aos dados coletados.
6)
Preparação e
Apresentação do Relatório, nesta etapa o projeto inteiro deverá ser documentado
em um relatório escrito que cubra as perguntas especificas identificadas,
descreva a abordagem, a concepção da pesquisa, a coleta dos dados e os
procedimentos de analise de dados adotados e apresente os resultados e as
principais constatações. Estas deverão ser apresentadas de forma que possam ser
usadas prontamente no processo de tomada de decisão. Além disso, deverá ser
feita uma apresentação verbal (ou e visual) ao cliente com o uso de tabelas,
figuras e gráficos para aumentar a clareza e o impacto.
Portanto
para o homem de negócios a comparação levando em consideração estatisticamente o que foi observado pelas
pesquisas, é um poderoso instrumental que pode definir o sucesso ou fracasso de
seu empreendimento.
Quando
um cliente toma como base os resultados de uma pesquisa, nada é mais importante
de que eles sejam corretos. O administrador inteligente não se furtará a
contratar um especialista e a facilitar-lhe o acesso a todas as informações
disponíveis. Algumas empresas encarregam seu departamento de contabilidade da
tarefa de reunir e analisar os nados estatísticos. Fazem assim na suposição de
que, tendo prática com números, o contador é também um estatístico. Tal
concepção é totalmente errada. O estatístico determinará o significado dos
números e baseado neles, criará uma série de tabelas e gráficos. O estatístico
que trabalha com pesquisa vê o problema
de uma maneira diferente do contador. Seu trabalho não necessita de uma precisão
absoluta, embora seus números devam manter-se dentro de uma margem de erro
previamente estabelecida, chamado de intervalo de confiança. Visto que se
encontra familiarizado com a teoria estatística, poderá tomar amostras, e
saberá exatamente a maneira de proceder para obter resultados. O método
estatístico economizará tempo e dinheiro.
A PESQUISA DE CAMPO
Quando uma companhia pretende lançar no mercado um novo produto, é possível investigar sua aceitação pelo público, antes do início da produção. O motivo de tal precaução é óbvio: se for verificado que o consumidor não está interessado no produto, ou pela sua forma atual, muito dinheiro poderá ser economizado, dinheiro esse que seria investido na sua produção. Se o produto encontra aceitação, torna-se possível calcular as dimensões do mercado antecipadamente. Tal informação é tão importante para os setores da produção da empresa como para os da venda.
O método empregado nesse caso chama-se "teste de produto". Os meios e modos variam de acordo com a natureza do produto e a informação que se requer sobre ele.
No caso de, por exemplo, produtos baratos de uso diário como sabão ou pasta de dente, pode-se fornecer uma amostra grátis em domicílios e após um período de tempo retorna-se para se conhecer a opinião.
O produto em si, muitas vezes não constitui incentivo suficiente para vende-lo ao consumidor final. O sistema de embalagem desempenha nesses casos um papel fundamental.
O efeito das embalagens sobre as vendas é também alvo da pesquisa de mercado. Muitas vezes um produto pode aumentar sua venda somente pelo fato de embalagens coloridas ou sóbrias, pois possuem efeitos psicológicos, nesse caso, os produtos apresentam-se em embalagens de diversas cores para teste de aceitação. Outra forma é testada pela quantidade do produto em questão. Como por exemplo: embalagens de 100g, 250g, 500g e 1 Kg, dando assim desse modo opções ao consumidor.
O
nome do produto também é de suma importância. Nesse caso, o fabricante pode
promover um concurso convidando o público a escolher um nome. É também uma
valiosa estratégia de marketing.
PRINCÍPIOS BÁSICOS DA AMOSTRAGEM
PRIMEIRO PRINCÍPIO: PROBABILIDADE
A pergunta é sempre a mesma aos olhos do leigo: como é possível descobrir o que pensa a totalidade das pessoas quando se interroga apenas um pequeno número delas?
Quando a dona de casa quer saber se pôs bastante sal na sopa, toma uma colherada, prova-a, e tira suas conclusões que não se referem apenas à pequena amostra, mas a totalidade. Ela não necessita tomar um prato nem a sopa toda para se assegurar do paladar.
Quando se necessita fazer um exame de sangue, obviamente não será necessário retirar o sangue todo. Uma pequena amostra será suficiente.
O que fizeram essas pessoas?
Confiaram no primeiro princípio da teoria da amostragem: a probabilidade dos eventos acontecerem, que faz com que usando a teoria possamos dizer com determinado grau de confiança que a amostra representa bem o todo que se queria estudar ou inferir.
SEGUNDO PRINCÍPIO: CASUALIDADE
Escolha ao acaso, com o uso de quadros de números aleatórios. Poderia também numerar os sacos e sorteá-los, não importa o método, se é desejado que a amostra represente o conjunto, é necessário garantir a casualidade da escolha. Significa dizer que cada saco tem a mesma probabilidade de ser escolhido sem tendenciosidade.
Muitas pessoas perguntam: Por que nunca fui escolhido para uma entrevista com tantas pesquisas de mercado e de opinião existente?
Há
dois modos de se responder a essa pergunta. Primeiro, apenas o acaso fez com
que não tenha sido escolhido. Depois, todos têm a mesma probabilidade de serem
escolhidos, mas com uma população de 180 milhões e as amostras nunca excedendo
uns poucos milhares, é como ganhar na loteria.
TERCEIRO PRINCÍPIO: LEI DOS GRANDES
NÚMEROS
Partimos sempre do princípio de que os entrevistados são honestos, corretos e dispostos a colaborarem quando respondem as perguntas. Mas sabemos que há sempre os chamados “não respostas”, ou seja respostas erradas.
Suponha que você seja uma delas. Numa entrevista você é perguntado qual a cor da ultima camisa comprada. Suponhamos que tenha sido azul, mas você está chateado e diz para o entrevistador que foi vermelho.
Segundo a Lei do Grandes Números, tais falsidades serão compensadas. Digamos desde já que ela só funciona na medida em que todos os interrogados mintam na mesma direção. Há um limite para o que se pode perguntar as pessoas. Quando se torna evidente que todos se desviam da verdade ao responder certa questão, e que todos o fazem na mesma direção, então a pergunta tem que ser reformulada ou deixada de lado de vez.
O
fato é que a Lei dos Grandes Números pressupõe que os desvios da verdade devem
ocorrer ao acaso, algumas vezes em uma direção e outras na direção oposta,
dessa forma se anulando. Os fatos se mostrarão distorcidos se tal premissa não
for satisfeita.
A AMOSTRA
Antes de entrarmos na discussão dos vários métodos de amostra, é importante ressaltar que o resultado está diretamente relacionado à disponibilidade financeira destinada a pesquisa. Normalmente, o pagamento dos pesquisadores de campo constituem a maior parte da despesa de uma pesquisa. Eles podem ser contratados por diária (com quotas definidas de questionários) ou por produtividade (quantidade de questionários). O orçamento é a chave para se dimensionar o tamanho da amostra, assim como a metodologia utilizada.
POPULAÇÃO
Em pesquisa de mercado, a amostra é uma parte pequena da população. A pesquisa de mercado emprega o termo "universo" ou "população" para aquela parcela da população com a qual se relaciona um levantamento. Universo significa o conjunto de todas espécies que entram na mira da investigação, e da qual é extraída uma amostra ao acaso.
O universo não é necessariamente constituído de pessoas. Pode ser também de lares, casas novas, determinado tipo de firmas comerciais, etc.
Outro termo empregado em pesquisa de mercado é "margem de erro". Se fosse encomendada uma pesquisa com o fato de descobrir quantas donas de casa tem forno de microondas, e interrogarmos todas as donas de casa, não haveria margem de erro. Isso obviamente traria uma despesa com pesquisadores extraordinariamente pesada. Percebe-se então, a primeira vista, que o tamanho da amostra é inversamente proporcional à margem de erro (quanto maior a amostra, menor a margem de erro), mas veremos a seguir que não é bem assim que funciona. Portanto a margem de erro é a oscilação dos resultados para cima ou para baixo tomados em relação a sua variabilidade.
O cliente normalmente oscila entre dois extremos ao encomendar uma pesquisa: de um lado, não deseja uma amostra grande por causa do custo que acarreta, do outro não acredita na amostra que, na sua opinião, é demasiado pequena.
Podemos dizer, pela importância que tem, que o questionário é a espinha dorsal de uma pesquisa. Construir um bom questionário que reuna todas as informações necessárias, nem mais nem menos, é uma tarefa difícil e, ao mesmo tempo, interessante.
Existem regras gerais que devem ser seguidas para chegar-se a um bom questionário, mas não devemos esquecer que cada pesquisa é diferente da outra e quer obter suas próprias respostas. Dessa forma, a construção de um questionário, mais do que uma ciência é uma arte.
Para
a confecção de um questionário que supra as necessidades sem se tornar
enfadonho, o profissional deve ser um duble de estatístico e psicólogo.
Estatístico para colocar na sua própria formulação o problema a ser pesquisado
e psicólogo para tentar captar o pensamento e as reações do entrevistado.
O principal ponto fraco da elaboração de um questionário é a ausência de teoria. Como não existem princípios científicos que garantam um questionario ótimo ou ideal, sua concepção é uma habilidade que se adquire com a experiência. Para a preparação do questionário, o profissional deve estar sempre dentro do problema proposto e se afastar da tentação de inserir questões que não lhe serão úteis.
Tornar
o complexo em simples, este é o segredo de um bom questionário. Quando se
elabora um questionário, e o mesmo não é direcionado a uma classe ou categoria
específica, mas sim ao público em geral, é desejável que ele seja o mais
simples e objetivo possível e que as palavras utilizadas sejam de uso rotineiro
e diário das pessoas. Quando os questionários são direcionados a determinadas
categorias específicas, o uso de termos técnicos é permitido e quanto ao
entrevistador, que ele tenha o mínimo de conhecimento de causa ou do assunto em
questão.
Ficou
demonstrada que a preparação de um questionário não é tarefa das mais fáceis,
e, apesar de se seguir todos os passos e dicas, certamente eles não irão
agradar a todos.
Por
este motivo, aplica-se o questionário piloto em uma quantidade diminuta de
pessoas para apreciação e crítica. Mesmo o bom profissional, por mais
experimentado que seja, pode omitir perguntas importantes ou deixar de ser
claro e objetivo em outras.
Este
questionário piloto deve ser apresentado ao patrocinador, juntamente com o
anteprojeto da pesquisa, bem como os custos operacionais da mesma.
Todo
questionário contém basicamente quatro partes essenciais:
IDENTIFICAÇÃO DO LEVANTAMENTO E DA ENTREVISTA
Não convém o questionário levar um título ou o nome da empresa pois isso pode influenciar o entrevistado. Se isso for impossível, evite mostrar o questionário ao mesmo. Pode-se ainda colocar no formulário empresas fictícias, para caso o entrevistado questione sobre a mesma.
FATOS REAIS SOBRE O RESPONDENTE
É muito importante, com base nestas informações pode-se classificar e comparar as respostas de certos subgrupos. Existem itens uniformizados no relatório que são materiais básicos e viabilizam as classificações estatísticas quando do cruzamento dos dados.
Ex.: sexo, idade, posição no lar, estado civil, profissão, renda familiar, etc.
A prática tem mostrado que uma minoria se recusa a responder a esses itens. A maioria gosta de participar de entrevistas. Uma forma interessante é de se colocar essas informações ao final da entrevista para não melindrar o respondente. Existe ainda a polemica de se colocar o nome do respondente, nesse caso, a maioria se recusa fornecer. Em países onde a liberdade do indivíduo não é questionada ou ameaçada, e o assunto é relevante ou pode gerar melhorias ao bem estar comum, apenas uma minoria se recusa.
QUESTÕES CONTROLADORAS
Também chamadas de perguntas filtro. Consiste em se perguntar um assunto já questionado de forma diferente. Se houver contradição, este questionário deve ser abortado na hora da tabulação dos dados.
Ex.: Possui Forno microondas ?
E mais adiante: Quantos anos de uso têm seu Forno Microondas ?
Se a primeira for respondida não, a outra também o será.
QUESTÕES SOBRE O ASSUNTO DA INVESTIGAÇÃO
É desejável que o entrevistado saiba sobre o que versa a pesquisa. Deve-se também deixar claro que o mesmo foi escolhido por puro acaso sendo um representante da opinião pública e irá se pronunciar em nome de várias pessoas. Isto o envaidecerá e o fará ser mais conciso e responsável nas respostas, é como lhe aguçar o senso moral.
Uma regra básica que se valorize mais perguntas sobre comportamento a perguntas sobre opinião, pois assim as previsões serão mais acertadas.
TIPOS E SEQÜÊNCIAS DE QUESTÕES
Existem
vários tipos de questões. Os mais simples são do tipo "questões dicotômicas",
que admitem apenas as respostas SIM e NÃO. Estas perguntas são as mais
apreciadas pelos pesquisadores e pelo público em geral. Deve-se porém anotar no
verso respostas do tipo: não sei, ambas, não estou certo, não tenho resposta,
etc.
Um
questionário dicotômico admite também a introdução de outras formulações. Mas
em via de regra deve-se começar por elas pois farão com que o entrevistado
sinta-se confiante.
Deve-se
também seguir no mesmo assunto até esgotá-lo. Nada irrita mais o entrevistado
do que mudar de assunto e depois voltar.
APLICAÇÕES NA INTERNET
A
Internet é, possivelmente, o mais importante meio de comunicação desde a
invenção do telefone. A Word Wide Web é o componente dominante da Internet e
muitos usam termos Web e Internet como sinônimos. Cada documento na Web tem um
endereço eletrónico especifico chamado Localizador Uniforme de Recursos (URL).
Outra característica
interessante da Web é como fonte de dados e para pesquisa. O E-mail da Internet
combinado com um software próprio para pesquisa ( como por exemplo o SPHINX para maiores esclarecimentos visitar o
site www.sphinxbrasil.com), pode ser usado para comunicação por pesquisadores e
clientes, e para coordenar e gerenciar o processo de pesquisa. Muitos sites
contem informações sobre a historia da empresa, seus produtos, clientes e
funcionários. A Internet está se tornando uma ferramenta útil na identificação,
coleta, analise e disseminação de informações ligadas à pesquisa. Portanto para
que se possa fazer uma pesquisa Utilizando a Internet é preciso que se tenha
uma lista de E-mail e utilizando vários softwares existentes mandar o
questionário. Portanto uma diferença fundamental neste tipo de pesquisa é a
ausência de princípios estatísticos, portanto seus resultados tem que ser
olhados com cuidados.